In meinem Studium hab ich im Zuge einer Seminarbeit ein Konzepttest mit Hilfe der Conjoint-Analyse durchgeführt. Meine Seminargruppe und ich hatten dabei die Aufgabe, für den Bereich der „Riegelware” eine entsprechende Conjoint-Analyse vorzubereiten, durchzuführen und auszuwerten. Dabei sollte unser besonderer Fokus darauf liegen, herauszufinden warum Produkte mit Marzipanzusatz eher ein Schattendasein im Vergleich zu Riegeln in anderen Geschmacksrichtungen fristen. Zudem sollten relevante Produkteigenschaften herausgearbeitet werden und mögliche Lösungen in Form von Produktvariationen erarbeitet werde, die geeignet sind, den Präferenzanteil von Marzipanriegeln zu erhöhen.
Im Rahmen einer Neuproduktentwicklung werden verschiedene Phasen durchlaufen, die je-weils unterschiedliche Aufgaben mit sich bringen. Zu allererst steht selbstverständlich die Ideengenerierung. Dazu müssen die Bedürfnisse potentieller Kunden erforscht werden. Au-ßerdem muss herausgefunden werden, wer die potentiellen Kunden für die neuen Produkte sind und ob sich Nachfrager in verschiedene Segmente einteilen lassen. Zudem sollte man sich auch über aktuelle und potentielle Konkurrenten Gedanken machen. Es werden schließlich Produktkonzepte entwickelt, die in Konzepttests überprüft werden. Der Konzepttest ist eine der wichtigsten Aufgaben im Bereich der Neuproduktentwicklung. So können bereits vor der Markteinführung Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob und wie sich ein Produktkonzept am Markt durchsetzen lässt oder nicht. Wenn man bedenkt, dass in einigen Warengruppen die Flopquoten teilweise 70 % deutlich übersteigen, bedeutet dies ein enormes Einsparpotential für die Unternehmungen. Sicherlich lassen sich nicht alle Misserfolge im Vorwege durch Konzepttests vorherhersagen. Jedoch kann dieser dazu beitragen die Flopquote deutlich zu senken und helfen, mögliche Akzeptanzprobleme im Vorwege auf-zudecken.
Aber auch für die Repositionierung eines bereits existierenden Produktes liefert er wertvolle Erkenntnisse. So können Produkte im Laufe der Zeit für die Konsumenten immer unattrakti-ver werden. Dann ist es sinnvoll, über mögliche Produktvariationen nachzudenken. Diese lassen sich wiederum mit Hilfe von Konzepttests überprüfen, um Ideen zu genieren, an wel-chen Stellschrauben gedreht werden muss, also welche Produkteigenschaften verändert wer-den sollten.
2. Grundlagen
Im Rahmen unserer Seminararbeit haben wir uns mit Produkten aus dem Bereich „Riegelware” beschäftigt. Damit sind diejenigen Süßigkeiten bzw. Snacks gemeint, die man im Kassen-bereich von Supermärkten und Tankstellen oder an Kiosken findet. Gemeinhin werden diese Produkte des Öfteren auch als „Quengelware” bezeichnet, da sie aus taktischen Gründen ge-nau an diesem Platz angeordnet sind. Die Inhaber oder Geschäftsleitungen erhoffen sich einen höheren Umsatz, indem Kinder, die mit ihren Eltern einkaufen, die Produkte beim Warten an der Kasse entdecken. Dann quengeln sie so lange, bis ihre genervten Eltern ihnen schließlich doch erlauben, einen dieser Snacks mitzunehmen.
Dieser Markt ist sehr umkämpft. Das zeigt unter anderem die Anzahl neuer Produkte in der Produktgruppe der Süßigkeiten und Snacks. In den Jahren 2002 – 2005 lag die Zahl der neuen Produkte im Lebensmitteleinzelhandel zwischen 130 und 140 Produkten pro Jahr (vgl. Handel aktuell 2005/06, S. 292). Gleichzeitig sind die Flopquoten in der Warengruppe der Süßwaren so hoch wie in kaum einer anderen Warengruppe. So betrug sie im Zeitraum 1999/00 79,7 % (vgl. Handel aktuell 2000, S. 250). Umso wichtiger erscheinen vor diesem Hintergrund eine gründliche Marktforschung und eine Überprüfung der Produktkonzepte.
Riegel mit Marzipan werden auf dem deutschen Markt hauptsächlich von der Firma Zentis vertrieben. Zentis vertreibt gegenwärtig zwei Riegel auf dem deutschen Markt: Zum einem „Belmanda”, ein Marzipanriegel mit Schokoummantelung und zum anderen „Belnuga”, eben-falls ein Marzipanriegel mit Schokoummantelung, allerdings mit einem Kern aus Nougat.
Marzipan im Allgemeinen wird dagegen von den Unternehmen Niederegger, Mest, Carstens, sowie einigen Handelsmarken und no-name-Anbietern produziert bzw. vertrieben.
Es gibt vier verschiedene Qualitätsstufen. Dabei sind Marzipan, Edelmarzipan, Lübecker Marzipan und Lübecker Edelmarzipan zu nennen, welches die höchste Qualität aufweist. Qualität bemisst sich hierbei im Verhältnis Mandeln zu Zucker in der Rohmasse des Marzi-pans. Das Lübecker Edelmarzipan, zum Beispiel, weist einen Mandelanteil von 100 % auf.
Dabei ist Marzipan in verschiedenen Formen erhältlich. Neben den bereits erwähnten Riegeln kann man Marzipanfiguren, Marzipanbrot (vor allem in der Vorweihnachtszeit), Marzipanta-feln sowie Marzipan als Schokoladenpralinen kaufen. Auch die Rohmasse ist beispielsweise zum Backen erhältlich.
Marzipan gibt es in verschiedensten Packungsgrößen von 25 g Pralinen bis hin zu 500 g als Rohmasse. Als Schokoladensorten werden Vollmilch, Zartbitter oder Edelbitter verwendet. Oder wie bereits erwähnt, gibt es Marzipan auch pur.
Als Rohstoffe sind normale Mandeln, Bio-, Fair-trade-Mandeln oder Bio- und Fair-trade-Mandeln denkbar. Die Verpackungsform reicht von schlichtem Design, Saisonverpackung bis hin zu gehobener oder Geschenkverpackung.
4. Ergebnisse
4.1. Allgemeine Teilnutzenwerte
Die erhobenen Daten wurden in die „SSI Web”-Software importiert und mit einer hierarchical Bayes Schätzung ausgewertet. Die Analyse der Teilnutzenwerte der einzelnen Attribute und deren Merkmalsausprägungen gibt einen ersten Aufschluss darüber, welche Merkmalsausprä-gungen von den Probanden bevorzugt werden und welche Merkmalsausprägungen nicht sehr beliebt sind.
Wie hier beim Preis sehr schön zu sehen ist, sinkt der durchschnittliche Teilnutzenwert mit steigendem Preis. Das ist intuitiv erklärbar da ein niedriger Preis immer einen höheren Nutzen für den Kunden hat. Bei einem Preis zwischen 0,59 € und 0,69 € ist der Kunde indifferent. Liegt der Preis darunter erhalten wir einen positiven Effekt des Preises auf den Nutzen des Produktes.
Anhand der Schokoladensorte ist gut zu erkennen, dass die Probanden im Durchschnitt eher einen Snack mit Vollmilchschokolade bevorzugen. Ein Riegel ohne Schokoladenhülle oder mit Zartbitterschokolade ist dagegen eher unbeliebt und hat einen negativen Effekt auf den Nutzen des Produktes. Bei der Portionierung dagegen kann man sehr schön sehen, dass ein Rigel am besten in zwei kleine Stücke geteilt sein sollte. Ein Schokoriegel ist also eher belieb-ter, wenn dieser ähnlich wie zum Beispiel ein Bounty nicht an einem Stück ist. Jedoch sollte der optimale Riegel auch nicht in zu vielen Stücken angeboten werden. Ein Riegel, welcher in vier oder fünf Stücke geteilt ist, bietet einen negativen Teilnutzen.
Beim der Geschmacksrichtung gibt es klare Favoriten. Grundsätzlich ist bei einem Snack in Riegelform die Geschmacksrichtung Schokolade am beliebtesten. Gefolgt von einer Creme-füllung, dem Karamellgeschmack und der Nougatfüllung. Dem gegenüber sind Schokoriegel mit Marzipangeschmack, Kokos und Kaffeegeschmack eher unbeliebt und haben einen nega-tiven durchschnittlichen Teilnutzen. Dieses ist zugleich ein erster Indikator dafür, dass der Marzipanschokoriegel nur einen mäßigen Erfolg hat.
Beim Gewicht ist es mit einer Ausnahme relativ linear. Je schwerer der Riegel umso höher ist der durchschnittliche Teilnutzen, den das Gewicht dem Kunden stiftet. Jedoch ist hier bei ge-nauerer Betrachtung zu erkennen, dass der Teilnutzen bei 80 Gramm wieder leicht sinkt. Beim Zusatz verhält es sich ähnlich wie beim Geschmack. Grundsätzlich wird ein Riegel mit puristischem Geschmack, also ohne Zusatz oder nur mit einem Keks drin, am meisten bevor-zugt. Eine Waffel oder Nüsse ergeben einen geringen aber positiven Teilnutzen. Cerealien hingegen haben einen geringen negativen Effekt und ein Fruchtzusatz ist generell sehr unbe-liebt und hat einen starken negativen Effekt auf den Nutzen des Schokoriegels. Das kann da-mit erklärt werden, dass die Kunden, die sich für einen Schokoriegel entscheiden, bewusst etwas süßes haben möchten und sich somit gegen einen Schokoriegel mit Fruchtzusatz ent-scheiden.
4.2. Geschlechterspezifische Teilnutzenwerte
Eine interessante Möglichkeit die Analyse weiter zu vertiefen stellt die Möglichkeit dar, die Präferenzen für unterschiedliche Kundengruppen getrennt zu betrachten, um zu testen ob eventuell eine Segmentierung des Marktes anhand von soziodemographischen Eigenschaften möglich ist. Dazu wurde die Erhebungsgesamtheit in Frauen und Männer unterteilt und die Teilnutzenwerte für beide Gruppen getrennt berechnet. Die Ergebnisse sind in den Abbildung 7 bis Abbildung 12 dargestellt.
Es zeigt sich, dass weibliche Probanden generell preissensitiver sind als männliche, was sich anhand der größeren Spanne zwischen größtem und kleinstem Teilnutzenwert erkennen lässt.
Für Männer hingegen spielt die Größe des Snacks eine gewichtigere Rolle. Sie bewerten sehr kleine Riegel deutlich schlechter, jedoch erreicht der Teilnutzenwert bei ihnen bei 65 Gramm das Maximum und ist bei 80 Gramm wieder geringer.
Bei der Geschmacksrichtung zeigt sich, dass Frauen im Vergleich zu Männern Cremefüllung stärker präferieren und dies sogar die beliebteste Geschmacksrichtung unter den weiblichen Probanden ist. Männer hingegen bevorzugen relativ gesehen Karamell, wenn auch bei weitem nicht so deutlich. Beim Marzipan, dem unser Hauptaugenmerk gilt, zeigt sich, dass dieses von Männern stärker präferiert wird als von Frauen, der Unterschied ist jedoch statistisch nicht signifikant – genauso wie bei allen anderen Geschmacksrichtungen.
Was den Zusatz betrifft, sind signifikante Unterschiede bei Cerealien, Keks, Waffel (von Frauen stärker präferiert), sowie Haselnuss und Erdnuss, die Männern einen höheren Nutzen stiften, zu erkennen. Es lässt sich also ableiten, dass Frauen eher Snacks bevorzugen, die Getreideprodukte beinhalten, während Männer Nüsse stärker präferieren. Es soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass sowohl Männer als auch Frauen absolut gesehen Snacks ohne einen Zusatz am besten bewertet haben.
Bei der Schokohülle lässt sich beobachten, dass männliche Probanden die Vollmilchschokolade deutlicher gegenüber Zartbitter präferieren als dies bei Frauen der Fall ist, und auch einem Snack ohne Schokohülle positiver gegenüber stehen.
Zuletzt soll noch die Portionierung betrachtet werden. Hier lassen sich nur bei einer Stückelung in drei, vier und fünf Portionen signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern erkennen. Männer bevorzugen eher als Frauen eine Packung mit drei einzelnen Snacks und bewerten eine weitere Stückelung negativer, während Frauen kaum Präferenzunterschiede zwischen Packungen mit drei, vier oder fünf Portionen zeigen.
Es zeigt sich also, dass es durchaus Unterschiede zwischen den Präferenzen von Männern und Frauen gibt, jedoch wird auch deutlich, dass die Reihenfolge der Präferenz unterschiedlicher Ausprägungen sich nicht außerordentlich stark zwischen den Geschlechtern unterscheidet. Große Schwankungen, wie beispielsweise, dass eine Attributausprägung von Männern am meisten präferiert wird und von Frauen am wenigsten, treten nicht auf.
Natürlich lassen sich auch in Bezug auf die anderen erhobenen soziodemographischen Fakto-ren – Einkommen und Alter – Unterschiede zwischen einzelnen Gruppen untersuchen. Darauf soll jedoch an dieser Stelle verzichtet werden.
6. Diskussion
In dieser Studie wurden vielfältige Möglichkeiten gezeigt, die Umfrage auszuwerten und ihre Ergebnisse zu interpretieren. Einige Dinge sollten in Bezug auf die Übertragung auf die Pra-xis jedoch nicht unerwähnt bleiben.
Zum einen wurde von zahlreichen Probanden bemängelt, dass die Umfrage eine zu lange Zeit in Anspruch nahm und die Motivation gegen Ende deutlich nachließ, was zu ungenaueren Antworten führen und die Qualität der Ergebnisse beeinträchtigen kann.
Einige Teilnehmer erwähnten, dass sie aufgrund der nachlassenden Motivation gegen Ende die Preise nicht mehr in ihre Entscheidungsfindung haben einfließen lassen. Dies stellt ein generelles Problem dar, wenn Entscheidungen monetärer Natur in der Umfrage sich nicht auf das reale Vermögen der Probanden auswirken. Dadurch, dass die Umfragen häufig nur eine Absichtserklärung ermitteln und keine tatsächliche Kaufentscheidung mit monetären Konse-quenzen darstellen, besteht die Gefahr, dass der Einfluss des Produktpreises unterschätzt wird. Es sollte also beim Transfer auf einen realen Markt berücksichtigt werden, dass die Preiselas-tizität der Nachfrage möglicherweise größer ist, als in der Studie ermittelt.
Problematisch in Bezug auf das Umfrage-Design ist auch der sogenannte Number of Levels-Effekt. Wittink, Huber und Zandan (1992) weisen darauf hin, dass in zahlreichen Conjoint-Studien zu beobachten ist, dass einem Attribut eine höhere Wichtigkeit zugeordnet wird, je mehr Ausprägungen es annehmen kann. Das heißt, die Spanne zwischen dem höchsten und geringsten Nutzenwert bei einem Attribut mit 5 Ausprägungen ist häufig höher als bei einem Attribut mit beispielsweise drei Ausprägungen. Eine mögliche Erklärung hierfür wäre, dass der Proband die Abstände im Nutzenwert zwischen zwei Alternativen schwer quantifizieren kann und somit implizit ähnliche Werte für die Abstände zwischen einer Ausprägung und der nächst besseren bzw. schlechteren verwendet. Dadurch erhöht sich die Spanne zwischen dem höchsten und dem geringsten Nutzerwert tendenziell mit jedem Zwischenschritt, der hinzuge-fügt wird und in der Analyse wird dem Attribut eine höhere Wichtigkeit zugeordnet.
Auch in dieser Studie lässt sich die Tendenz erkennen, dass Attribute mit vielen Ausprägun-gen wie Geschmacksrichtung und Zusatz eine höhere Wichtigkeit besitzen als Attribute mit weniger Ausprägungen. Es lässt sich nicht sagen, ob dies aufgrund des Number-of-Level-Effekts der Fall ist oder diese Attribute tatsächlich wichtiger für die Probanden sind, da intui-tiv der Geschmack und Zusatz als zentrale Eigenschaften eines Snacks angesehen werden dürfte. Jedoch muss die Möglichkeit, dass der Effekt ein Rolle spielt in Betracht gezogen werden und dies ist sehr relevant, wenn beispielsweise ein Manager sich bei der Frage, was an einem vorhandenen Produkt geändert werden sollte an der Wichtigkeit eines Attributs orien-tiert um die passende Stellschraube zu wählen. Spielt der Number-of-Levels-Effekt eine Rol-le, wählt er möglicherweise ein anderes Attribut an dem er Änderungen vornimmt als wenn diese Verzerrung nicht gegeben wäre.
Wie schon im vorhergehenden Abschnitt angedeutet, spielt die Wahl der Entscheidungsregel eine große Rolle im Bereich der Marktsimulation. Die Schwierigkeit besteht darin, die Ent-scheidungsfindung des Kunden mit Hilfe eines mathematischen Modells möglichst realistisch
zu simulieren. Die in dieser Studie vorgestellten Modelle basieren alle auf dem Konzept des kompensatorischen Nutzens. Das heißt, es wird unterstellt, dass der Kunde alle Nutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen gegeneinander abwägt und anhand ihrer Wichtigkeit gewichtet. Somit ist es möglich einen schlechteren Teilnutzen eines Produkts in einer Eigen-schaft durch bessere Teilnutzenwerte in anderen Eigenschaften zu kompensieren.
Dazu merken beispielsweise Dieckmann, Dippold und Dietrich (2009, S. 202) an, dass dies nicht der tatsächlichen Entscheidungsfindung des Menschen entspricht. Gerade bei zuneh-mender Komplexität der Problemstellung ist der mathematische Anspruch für einen Men-schen zu groß, sodass er vermehrt auf Heuristiken zurückgreifen wird (vgl. Billings und Mar-cus, 1983, S. 344). Im Falle der Conjoint-Analyse würde dies implizieren, dass mit einer zu-nehmenden Anzahl von Eigenschaften und Ausprägungen eine kompensatorische Entschei-dungsfindung unrealistischer wird. Einige Studien stellen den gesamten Erklärungsgehalt von Conjoint-Studien in Frage, da sie zu dem Ergebnis kommen, dass nur eine Minderheit der Probanden kompensatorische Entscheidungsregeln verwenden. In einer Studie kommen bei-spielsweise Denstadli und Lines (2007, S. 125) zu dem Ergebnis, dass nur etwa 40% der Pro-banden eine gewichtete additive Entscheidungsregel verwenden.
Dieckmann, Dippold und Dietrich (2009, S. 210) vergleichen in ihrer Studie die Leistung ei-ner nutzenkompensatorischen Entscheidungsregel mit einer realistischeren Heuristik, kom-men für ihre Daten auf der Basis relativ weniger Merkmale jedoch zu dem Schluss, dass die additive nutzenkompensatorische Entscheidungsregel einen höheren Erklärungsgehalt in Be-zug auf die angegebenen Präferenzen der Probanden bietet. Somit sollten die Ergebnisse auf Grundlage nutzenkompensatorischer Entscheidungsregeln, wie sie in dieser Studie verwendet wurden, nicht völlig verworfen werden, eine gewisse Vorsicht bei der Interpretation der Er-gebnisse unter diesem Gesichtspunkt sollte jedoch gewahrt bleiben.
7. Abschließende Bemerkungen
Wir hoffen, in dieser Seminararbeit einen ersten Einblick in die vielfältigen Möglichkeiten der Anwendung der Conjoint-Analyse im Bereich der Neuproduktentwicklung gegeben zu haben. Anhand einer Online-Umfrage konnten wir sowohl Erkenntnisse zu Kundenpräferen-zen gewinnen, als auch einen Prognose des Marktpotentials von potentiellen Neuprodukten vornehmen.
Eine Studie und Auswertung, die den Ansprüchen genügt um die reale betriebswirtschaftliche Entscheidungsfindung im Bereich der Produktpolitik fundiert zu unterstützen, ist im Rahmen einer Seminararbeit natürlich schwer zu erreichen. Die Grundlagen hierfür sollten jedoch ge-legt sein und es gibt zahlreiche, in dieser Arbeit nicht betrachtete, Möglichkeiten, die Studie zu erweitern, um den realen Gegebenheiten gerechter zu werden.
Dazu gehört zum einen die Einbeziehung von Marken im Umfrage-Design. Gerade im Be-reich von Nahrungsmitteln haben Marken einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden und könnten der Untersuchung daher weiteren Validität verleihen.
Auch eine Abkehr von der Marktsimulation in einem statischen Wettbewerbsumfeld wäre wünschenswert. So könnten mögliche Reaktionen der Konkurrenz auf die Änderung der Pro-duktpolitik – in Form von Preisänderungen oder Einführung von Neuprodukten – betrachtet werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Ebenso sinnvoll wäre es, Produktkombinationen zu ermitteln, die für eine bestimmte Anzahl von Neuprodukten den Präferenzanteil des Produktportfolios maximiert. Aufgrund möglicher Kannibalisierungseffekte muss das Produkt, das den größten Erfolg verspricht, wenn es als einziges Produkt auf den Markt gebracht wird, nicht unbedingt auch im optimalen Produkt-portfolio für den Markteintritt mit zwei oder mehr Produkten vorhanden sein. Eine Analyse diverser Szenarien wäre hier von Nutzen.
Aufgrund anhaltender Weiterentwicklung seit mehreren Jahrzehnten bietet die Conjoint-Analyse vielfältige und mächtige Werkzeuge für die Exploration von Kundenbedürfnissen, die in Zeiten zahlreich verfügbarer Software-Pakete einer breiten Anwendergruppe offen stehen.
Bildquelle: CAU Kiel
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